Opernhäuser zwischen Hochkultur und Influencer-Marketing: Wer gewinnt das Publikum?
Klaus-Dieter Pohl
Opernhäuser zwischen Hochkultur und Influencer-Marketing: Wer gewinnt das Publikum?
Große Opernhäuser in Deutschland und Österreich setzen auf Instagram – mit neuem Fokus
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Statt Musik und Kunst in den Vordergrund zu stellen, werben viele Opernhäuser inzwischen für Lifestyle-Inhalte, Sponsoren und Kooperationen mit Influencern. Die Entwicklung spiegelt einen größeren Trend wider, wie Kultureinrichtungen ihr Publikum online ansprechen.
Das Instagram-Profil der Berliner Staatsoper zeigt regelmäßig Dankesbekundungen an BMW, einen ihrer wichtigsten Förderer. Die Direktorin Elisabeth Sobotka erwähnt den Automobilhersteller häufig in ihren Beiträgen. Der Account setzt stark auf die Pflege der Sponsorenbeziehungen – in einem Werbeclip ist sogar eine Kollegin auf einem BMW zu sehen.
An der Wiener Staatsoper präsentieren die Moderatoren Hemma und Jakob die Institution eher als Spielwiese oder kulinarisches Erlebnis. Tiefe musikalische Auseinandersetzungen sucht man in ihren Posts vergeblich; stattdessen wird die Oper als lockeres, gesellschaftliches Event inszeniert.
Ähnlich verhält es sich bei der Festspielhaus Baden-Baden: Hier wird auf Instagram „Klassik und Spritz“ beworben, während die Moderatoren während der Aufführungen sichtbar Mühe haben, eine lässig-trendige Fassade zu wahren. Junge Influencer auf verschiedenen Opern-Accounts bewerben stattdessen Drinks, Dresscodes und „Überlebenstipps“ – künstlerische Inhalte bleiben oft auf der Strecke.
Anders die Bayerische Staatsoper: Ihr Instagram-Auftritt bleibt traditioneller. Im Mittelpunkt stehen Musik, Diskussionen über Wagner oder philosophische Themen. Selbst Werbeposts, wie die Vorstellung von Bülent Ceylan als neuem Bassa in Die Entführung aus dem Serail, knüpfen an die Kunstform an. Zwar taucht der Influencer Opera Bert auch hier auf, doch die Bayerische Staatsoper hält am opernzentrierten Ansatz fest.
Die Entwicklung zeigt eine klare Spaltung: Einige Häuser setzen auf Sponsoring und Lifestyle-Marketing, andere bleiben der Musik verpflichtet. Wer Opernhäuser in den sozialen Medien folgt, begegnet heute einer Mischung aus Hochkultur und Kommerz. Der Wandel verändert, wie sich diese historischen Spielstätten der Öffentlichkeit präsentieren.
