Puma kämpft um die Wende: Stellenabbau und neue Strategie gegen den Niedergang
Klaus-Dieter Pohl
Puma: Abnehmen bei einem Raubtier - Puma kämpft um die Wende: Stellenabbau und neue Strategie gegen den Niedergang
Puma steht vor großen Herausforderungen, nachdem die Umsätze jahrelang gesunken sind und der Aktienkurs stark eingebrochen ist. Seit dem Sommer 2023 kämpft das Unternehmen mit steigenden Verlusten und einer schwächeren Marktposition gegenüber den Konkurrenten Nike und Adidas. Nun startet Puma unter dem neuen Vorstandsvorsitzenden Arthur Hoeld ein umfassendes Umstrukturierungsprogramm, um die Kosten zu senken und das Geschäft neu auszurichten.
Der Aktienkurs von Puma ist von einem Höchststand von 115 Euro im Jahr 2021 auf knapp über 20 Euro 2023 abgeürst – ein Rückgang um 73,81 % innerhalb von fünf Jahren. Die Performance des Unternehmens liegt damit deutlich hinter Nike, das mit einem Marktanteil von 28 % weiterhin die globale Sportbekleidungsbranche dominiert. Selbst Adidas, das eigene Probleme hat, konnte seine Position besser halten als Puma, dessen Aktie innerhalb von drei Jahren um 60,85 % einbrach.
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Unter Hoeld, der 2023 die Führung übernahm, plant Puma, bis 2024 rund 1.400 Stellen in den Bereichen Verwaltung und Unternehmensführung abzubauen. Das Unternehmen wird sein Engagement im Golf- und Motorsportsektor zurückfahren, bleibt dort aber weiterhin präsent. Stattdessen konzentriert es sich künftig stärker auf Fußball, Laufen, Fitness und Lifestyle – insbesondere durch Partnerschaften wie mit Hyrox.
Trotz der Krise bleibt Puma im Fußball stark vertreten und sponsert sieben Mannschaften, die sich bereits für die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 qualifiziert haben. Das Unternehmen will durch eine neue Markenstrategie die Bindung zu den Verbrauchern wieder stärken. Hoelds Ziel ist klar: Puma soll sich als drittgrößte Sportmarke nach Umsatz etablieren.
Nähere Angaben zu den Umstrukturierungskosten und den erwarteten Einsparungen wurden bisher nicht veröffentlicht. Die Umstrukturierung markiert einen entscheidenden Moment für Puma, das nach Jahren des Niedergangs wieder auf Wachstumskurs kommen will. Mit Stellenabbau, einer stärkeren Fokussierung auf die Kerngeschäftsbereiche und einer Offensive zur Stärkung der Marke setzt das Unternehmen auf eine Trendwende. Ob diese Maßnahmen ausreichen, um den Rückstand zu Nike und Adidas aufzuhalten, hängt davon ab, wie schnell es Puma gelingt, die Finanzen zu stabilisieren und das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen.
